P&G Olay — Masstige como Escolha Estratégica
No final dos anos 1990, a marca Oil of Olay estava em declínio. Chamada ironicamente de “Oil of Old Lady”, vendia principalmente cremes básicos a 2,5 bilhões com margens altíssimas e o produto top de linha vendendo a $50. O caminho: uma sequência de escolhas estratégicas coerentes entre si.
As escolhas em cascata (Playing to Win)
Aspiração vencedora: Liderança de mercado na América do Norte, $1 bilhão em vendas, e posição global entre os líderes na categoria de skincare. Estabelecer skincare como pilar da beleza na P&G, ao lado de haircare.
Onde competir (where to play): Duas escolhas decisivas:
- Criar um novo segmento “masstige” nos canais de massa (drogarias, supermercados, discount stores) — competindo diretamente com marcas de prestígio de lojas de departamento
- Conquistar um novo ponto de entrada de consumidoras: mulheres de 35-50 anos (não 50+, que era o foco convencional) — quando começam a notar linhas e passam a investir seriamente em skincare
Como ganhar (how to win):
- Formular produtos genuinamente superiores (VitaNiacin, Olay Total Effects) que performassem tão bem quanto marcas de departamento custando centenas de dólares a mais
- Comunicar credibilidade via dermatologistas e testes independentes
- Pricing na “zona masstige”: **15.99 era “terra de ninguém”: caro demais para massa, barato demais para prestígio)
- Embalagem premium com pump dispenser — incomum no canal de massa
Capacidades construídas: P&D em dermatologia, parceria com IDEO para design, Saatchi & Saatchi para comunicação, programa de credenciamento com dermatologistas e editoras de beleza, equipe de “technical marketers” com expertise em R&D + marketing
Por que essa história importa
A coerência entre onde jogar e como ganhar foi o fator decisivo. P&G poderia ter entrado no canal de prestígio (lojas de departamento) — mas não tinha as relações e expertise necessárias. Ficou no canal onde era forte, mas mudou o jogo dentro dele: criou um novo segmento onde as regras eram suas.
O insight de precificação (15.99 vs. $12.99) é um exemplo perfeito de como a escolha estratégica precisa de evidência empírica para ser validada — não é suficiente ter lógica intuitiva.
Resultado: crescimento de vendas e lucros de dois dígitos por dez anos consecutivos após o relançamento em 2000. De menos de 2.5B com margens muito superiores.
Conexões
- Modelo: Playing to Win — exemplo de cascata de escolhas
- Contexto: Estratégia, Vantagem Competitiva
- Relacionado: Inovação Cultural — Olay é também um caso de reposicionamento cultural do que “skincare em massa” significa
- Argumento: Estratégia não é visão, plano, otimização ou best practices — Olay não otimizou o status quo; fez escolhas difíceis de onde jogar e como ganhar